25｜不确定性中中国鞋履市场的新增长极b体育入口NEW REALITY 20
查看更多实现品牌竞争力跃升■◁▼★•。WWD返回搜狐…•=△▼，在市场持续呈现△-●“高端专业化▲•”与…★●•-“大众价值化◁★■■”并行发展的二元格局下•◁▲••☆，鞋履品牌需在效率与创新…△◇★◁▪、全球化与本土化之间构建动态战略适配体系▪□-☆…●，
以鞋履为例◆○☆◁•b体育入口NEW REALITY 20，消费者变得更加谨慎和理智◁◁◁，正在更倾向于为产品背后的科技价值买单•★◆。同时◁○，消费者回归对舒适性的本质需求▪▽▲◇，通过▲□◆□“去标签化□■=★▽”设计传递松弛感●•▼，表达▽▲“拒绝内卷■■•…-”的生活态度▷•=▲▽。鞋履已成为当代青年表达自我◁◇、连接社群的核心媒介▽■。斯凯奇品牌代表对 WWD CHINA 表示•◆★□：◇△◇☆▽“运动鞋服赛道正展现出强劲韧性▲■▽，户外轻运动及跑步热潮持续升温★○。▷•▪”在此局面下•…，斯凯奇对其产品采取适配性设计策略★△◁◇■，令其轻松应对多元化生活场景◆•▽◇=，通勤上班▪◇☆□▽•、休闲运动◁▲-，一键切换状态•…▷▷，真正契合当下年轻消费者追求◇•▼△◁“舒适◇▽◆○”的状态◁☆●-。
-□•▪“场景化功能细分▽▷”成为核心趋势◆◆◁▲▲▪，Ecco 品牌大中华区总经理董江白女士对此强调△■：★•▲▷“无论是山地徒步○▪☆■•、城市骑行还是高尔夫◇●▲，消费者们愿意为■▼“精准适配▽▲•□”买单△△○△，同时▪◇▽▼•’功能△•□=▷•’与☆■=◁△-’美学○○▼’的双重需求已成为市场敲门砖☆△▪▽★◆。◇△”
安踏观察到品类之间的界限正在逐渐模糊▷=◆，跨品类融合正在时尚圈成为重要趋势•□。例如细化到篮球鞋品类的趋势中•◁◇◇•，形式与功能的关系正在得到重构◁▽◁●。例如其近期安踏子品牌 Anta Sneakerverse (ATSV) 呈现的以 Eclosion（展翼）为主题的大秀●…，将生物在适应不同环境时而不断进化的现象视为品牌的精神内核◆▷□○，借以时尚演绎的躯壳b体育官方入口◇▲■▲，展现其多元融合的理念•☆--。于大秀发布的 Eclosion 展翼系列带来了具有代表性△▼•■、前瞻性与颠覆性的专业篮球鞋及跑步越野鞋重磅新品•▽◇◁◁●，跨界时尚进行不同可能性的探究□…▼…▪，以专业运动基因赋能时尚潮流•○▽，以先锋设计反哺功能…◆☆◇△，打造出运动与时尚的完美共生体与独特体验▲▪…○◁。
根据波士顿咨询（BCG）2024 年行业白皮书数据显示●▪-▷，中国鞋履市场增速已从 2019 年的 12◆◇▷.8% 放缓至 2024 年的 5◆▽▽■○-.3%…☆•，但高端专业运动与功能性细分赛道仍保持 23○●▲★.7% 的逆势增长——冰火两重天的市场格局标志着产业正式进入分化重构期◆☆。对于专业鞋类品牌来说◇☆▲•▲，一方面面临需求分化▷•-、库存压力与成本上涨的挑战■△•，另一方面也迎来科技赋能◇•○…★○、文化觉醒与可持续转型的历史性机遇▼◇☆。
Ecco 品牌大中华区总经理董江白女士在接受 WWD CHINA 专访时表示★▽●◁：-○“从体面到舒适☆••▲☆，消费者穿鞋喜好正在改变产品市场格局•▽○★△○。中国消费者在追求时尚▼•▼▪•、潮流◇▽△、得体的同时••▲▲，对舒适度的追求也达到了前所未有的高度□▪◇▼。且不同于以往▷…□▽▪○，年轻消费人群更看重产品能否悦己△•△、 满足社交兴趣▼…○○，鞋履从生活必须品进化为承载个性主张的载体▼▽☆■…▽，一双越野鞋是价值共鸣•○◁-，更是生活方式认同▷▼，这种以自我为中心•▲○●▪，将产品设计与多场景相融合的消费观念▲•▷■★-，正逐步引领新一代年轻消费群体的市场●••★=•。◇▷”
在全球消费市场收缩与传统增长模式失效的双重压力下▪■=•▽•，中国鞋履行业正在经历一场从○○△▼★◆“规模导向▲■▪◇◇”到…•□○…“价值导向…•△◁•”的深度重构▼★▼□★。
Ecco 则依托六十余年的优质皮革=▽◆●、创新科技以及产业链整合的优势▽◁★☆，自主研发了诸多如 BIOM 科技○◁◆◇▷•、LYTR 科技等技术解决方案▼…▪…▷，满足消费者对于功能和舒适的全面需求…●▲▽●•。而该科技累积◁…▪△▼，正在其全新多元运动场景细分的品牌战略中初见成效■◇。
面对关税问题造就的成本重构▽-▲▼，斯凯奇采取了供应链深度本土化的策略=▽，从而更好的规避风险和挑战◆……●□•。目前斯凯奇在中国销售的产品▪●★，90%实现中国制造★●▷●…，建立从产品研发…•●▪=、物流到终端销售的全链路本土化运营体系•-，敏捷响应本土市场需求●◆◁◆。
安踏子品牌——ATSV 总经理周世杰对此表示…▷=▽：☆◇◇◁■“我们提出格调运动与时尚生活的融合哲学…●，并且将这一融合定义为 ATSV 的唯一品类▪★◆▲…▽。■-…★”有别于传统打造完整产品矩阵的设计思路◆•◇■▼，ATSV 转而聚焦于单款产品的强叙事性与话题性○•，解决单款△▪☆◆“痛点□□●=▼”●△•…。这种理念☆◇●，则同 Ecco 与 White Mountaineering 的持续跨界合作=▼=□•、打造兼具功能性和时尚表达的户外鞋服矩阵案例不谋而合▽○。
在全球经济进入▲○☆★○▼“冷静期◇•”的客观局面下…☆=▼，中国消费者对功能性与场景细分的需求在显著提升▽-==。
近年来■•=…，路跑市场正在蓬勃发展□◆●▼★◆。而作为高性能鞋履的鲜明代表▪▽…○▷☆，跑鞋最需要精准有效的科技创新实现产品迭代★•…△。对此b体育官方入口▲▽◇=，安踏品牌采取-•“大众定位■☆、专业突破=▷★▲○△、品牌向上▪●■▷”的战略•…，去关注每一个阶段跑者的成长与需求=•◁，做出真正符合中国跑者乃至世界跑者使用需求的差异化•▷▷★、全矩阵的产品解决方案▽☆•●▷。对于入门级和大众跑者○▷●△▼，PG7 科技家族以突破行业减震峰值的超强缓震科技=▷■•▼◁，帮助其健康……◇◇▷▷、长久进行该项运动△▪，从而真正喜欢上跑步▲★。 对于有竞技目标的精英跑者和专业运动员▽▷◆◇…，其竞速 C 家族▷◁=■-价比耳机!漫步者Air XMG电子原来大，，从 C202 到▪=△○“超轻碳板跑鞋●…-▼”C202 G9=◇▽■▼，再到…▪▼“安踏前掌之王▲★•○●▼”C10 PRO◇▷▪◇▪•，全面覆盖多重赛段的进阶跑者△△。
年轻群体对运动鞋的需求已发生结构性跃迁△▽★○▪☆：从基础功能满足转向●■“科技+文化+社交-△★”三维价值共生▲◆▲=。这预示着▷■▲--…，中国年轻一代对运动鞋的需求早已超越传统功能性与舒适性△☆△•，而是呈现出兼具高性能◆-◁●◇、潮流化■▼▽▷▷•、创新性的复合需求□•□▽▪=，同时也成为了年轻族群的社交名片◇★•○25｜不确定性中中国鞋履市场的新增长极。
首先■◁□▲，对于更加讲求专业供应链•-▷、技术研发▪▼●▽◇▼，同时在消费端更具社群凝聚力的鞋履赛道而言•□，2025 年○■▼◁■，全球贸易波动对其造成的冲击▪▲◁◆★○，从成本传导升级为消费需求重构-▪○▷■。其中■…，关税冲击与供应链重构是今年以来的主要挑战◆☆◇▷◆。关税成本的激增挤压盈利空间△△•▽△，同时消费降级正加速市场向价值本质的回归——非必需鞋类需求萎缩•▪•▽△，消费者的购买行为也更加理性谨慎…-•。
值得一提的是•▪-□◆▷，在高性能鞋履成为鞋履市场关键增长引擎的势头下•■，技术层面的革新毫无疑问已成为各个品牌的核心竞争力…◁。例如★▪•●○●，强化舒适性概念的斯凯奇◇…▷★…，其单个鞋款常搭载包含 Slip-ins 闪穿科技◁▷△☆○△、 Memory Foam 记忆泡棉鞋垫▪★-、Max Cushioning 缓震厚底等技术在内的 4-5 项舒适科技▽▪○-，来适应消 费者多场景的需求-●。核心技术 Slip-ins 闪穿科技运用到不同类型的成人及儿童鞋款上•▼•▽□，解决了多场景的快捷穿脱鞋款需求■•◇。而针对中国消费者○▼▪…“一鞋多场景☆◁•”的普适性诉求◆★，其舒适性产品可实现职场通勤◇★、健身训练▪◁、日常休闲等场景的无缝切换●○•=●□，以科技创新赋能日常的舒适体验■□•。
面对产品功能场景的细分趋势◁○◁，特步近年持续聚焦深耕跑步赛道△◆●■▽，与中国田径协会共同发起▽○“国人竞速 全民畅跑●□▪”战略■-◆•◇★，围绕●◁=•●“专业引领+大众普及○…◁”的双轨模式打造品牌和产品矩阵▼◁○。通过明确的定位-•△○◇▷，在消费者心中建立清晰的品牌认知◁○•◇△。
这种对于市场重构的新解读●◆▼…◆，也正在深刻影响 Ecco 的品牌定位●◇☆△=■，为其带来以户外运动为关键词的全新产品基调=●……○。
未来=-●▼○，鞋履行业增长极将取决于多重能力的紧密整合-●△★▷：首先◇▲=，坚持★•○●”产品为王▽■◁”●☆，通过持续科技创新与功能性设计直击消费者痛点○▽●▽▲，提供兼具舒适性与场景适配的优质产品◇=◁-=；其次▷★…，构建弹性供应链体系◁☆○，通过区域化布局与智能化升级应对全球贸易不确定性▷=…，增强抗风险能力◆□▷▲▷；同时深化本土化战略•◇☆，加大中国市场的研发□--◁、物流与数字化投资•★☆■△，实现从生产到消费的全链路深耕•△；最后■★◆◁◆，推动品牌价值重构◆◁，通过产品细分与跨界融合◆■-=，以及文化共创打破同质化竞争□•▽-▪，建立与 Z 世代及 Alpha 世代的情感连接与文化认同…▷。
而伴随全球鞋履市场的持续波动●☆■◆★，中国市场也在经历着消费需求裂变的考验▽•△，从而为鞋履行业带来不可忽视的结构性变化••■。从生活形态到社交模式的一系列连锁变化=□▽□，正在为中国鞋履市场开辟独特增长路径=▼◁◇▼□，例如户外鞋的渗透率持续提升◇○●◇，溯溪鞋▪★、越野跑鞋等户外鞋款显著增长△◇▼●▽●，打破专业技术壁垒▼▷▲•▪▷，双向渗透城市与自然场景…●◁…，消费者核心诉求已从单一功能升级至舒适体验★▲、场景适配和价值观的融合的诉求○▼•☆-。
特步品牌于近期发布的新一代冠军版跑鞋 160X 7 代系列 ◁▲▷，展示了四大冠军科技▷★：Xtep Fit 科技☆△●★•…、Xtep Dura 科技■▷•、Xtep Ace+科技▪•▼•●▲、Xtep Power 科技▷▷。通过对不同跑者的目标需求△☆□▽▲、不同场景应用及水平的研究▽●◆▲▽☆，辅以冠军科技的加持…□■▼▲☆，为专业跑者和大众跑者带来更符合其切实需求的专业级产品▪▪。在竞争日趋白热化的专业跑鞋市场△▼••□●，以科技创新赋能性能突破△▼□★，让每位跑者都能享受科技创新带来的红利▷△=-，为当下市场带来良性循环☆●•。
